Internet jako elektroniczny kanał dystrybucji

Zakupy przez Internet są dość powszechną formą nabywania wszelkiego rodzaju dóbr konsumpcyjnych oraz usług. Wraz z rozwojem świadomości klientów, infrastruktury telekomunikacyjnej oraz poziomu i różnorodności oferty sklepów internetowych, zwiększa się udział obrotów z handlu w internetowym kanale dystrybucji.

Internetowy kanał dystrybucji

Pojęcie internetowy kanał dystrybucji stosowane jest często zamiennie z elektronicznym kanałem dystrybucji. Internet jest traktowany jako nowy, nieraz dodatkowy kanał dystrybucji. Wiele przedsiębiorstw prowadzących handel tradycyjny decyduje się na dywersyfikację swojej działalności, pokładając w handlu elektronicznym duże nadzieje na wzrost przychodów.

Elektroniczne kanały dystrybucji skupiają dwa rodzaje przepływów – elektroniczny i fizyczny. Pierwszy z nich ma miejsce w przypadku towarów i usług niematerialnych, tj. oprogramowanie, pliki muzyczne MP3, e-booki, usługi bankowe i finansowe. Zatem ich zakup i dostawa odbywa się całkowicie przez Internet. Drugi wymiar przepływów dotyczy towarów materialnych, ich dostawa wiąże się z fizycznym dostarczeniem zamówienia do klienta (Rys. 1).

Rys. 1. Internetowy kanał dystrybucji

Źródło: opracowanie własne

Często realizacja zamówień, w której skład wchodzi wiele czynności tj. kompletowanie, pakowanie, zamawianie kuriera, niesie ze sobą koszty logistyczne. Stąd też handel towarami niematerialnymi, które można zaliczyć w całości do elektronicznego przepływu kanałów dystrybucji, rośnie w większym tempie niż sprzedaż towarów materialnych.

Struktura kanałów dystrybucji

Struktura kanałów dystrybucji w Internecie różni się od kanałów w tradycyjnej sprzedaży. Sposób wykorzystania tych kanałów oraz metody zarządzania nimi są ważnym elementem w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa wbrew pozorom nie skracają drogi, która dzieli producenta i konsumenta. Włączają w proces dystrybucji nowych pośredników poprzez rejestrację w wyszukiwarkach internetowych, pasażach czy portalach branżowych. Często kanał dystrybucji składa się z wielu szczebli pośrednich ze względu na to, że przedsiębiorstwa zaopatrują się w towary u dystrybutorów, a nie jak by się wydawało, u producentów. Wiąże się to z niższymi kosztami zakupu.

Sektor B2C

Sektor handlu elektronicznego B2C (Business-to-Consumer) mimo ciągłych wahań koniunktury na rynku internetowym, jest nadal dynamicznie rozwijającym się sektorem e-commerce. Badania marketingowe wykazują coroczny wzrost zarówno liczby klientów w sklepach internetowych, jak i obrotów tych ostatnich.

W sektorze B2C dość popularną formę sprzedaży stanowią tzw. dot.comy, do których zalicza się wirtualne organizacje tj. domy handlowe, pasaże, galerie czy serwisy aukcyjne. Z takiego rodzaju dystrybucji towarów korzystają często przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż tradycyjną. Rozszerzają zakres swojej działalności o sprzedaż w sieci, przeciwstawiając się tym samym przechwytywaniu ich klientów zainteresowanych zakupami w Internecie przez konkurencję.

Tradycyjny, a elektroniczny kanał dystrybucji

Wielokanałowy system sprzedaży pozwala dostosowywać ofertę oddzielnie dla każdego nabywcy, zgodnie z jego preferencjami i upodobaniami, co oznacza, że zyskują również klienci. Łatwiejszy i szybszy staje się dla nich proces zakupu, dla sprzedawców natomiast szybszy i tańszy staje się proces dostarczenia towarów do klienta. Prowadzenie tradycyjnej formy sprzedaży może przekonywać do zakupów w Internecie i dawać gwarancję wysokiego poziomu usług. Przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku tradycyjnym i rozszerzające swoją działalność o nowe elektroniczne kanały dystrybucji, ponosi mniejsze koszty na kreowanie świadomości marki wśród odbiorców. Należy jednak pamiętać, że każde niepowodzenie na rynku internetowym niesie ze sobą konsekwencje, które mogą mieć także negatywne skutki na rynku tradycyjnym. Stąd też ważny jest podział obowiązków między pracownikami, aby każdy miał świadomość tego, co leży w kwestii jego zadań.

Korzyści i ograniczenia

Internet jako elektroniczny kanał dystrybucji niesie ze sobą szereg korzyści. Dla sprzedających głównie stanowi on dodatkowy kanał sprzedaży i źródło dodatkowych dochodów. Klienci natomiast mają dostęp do oferty 7 dni w tygodniu 24 godziny na dobę. Zauważa się jednak pewne obawy nabywców wynikające z braku zaufania do sprzedawców internetowych. Mankamentem jest także fakt, iż towaru nie można fizycznie sprawdzić przed zakupem (wyłączając towary niematerialne).

Solidne podstawy i zaplecze w handlu tradycyjnym zwiększają wiarygodność marki wśród internetowych klientów. Przedsiębiorstwa wkraczające na rynek elektroniczny bez tych fundamentów muszą liczyć się z tym, że osiągnięcie przewagi konkurencyjnej będzie związane z większymi wydatkami m.in. na działania promocyjne i na dotarcie do potencjalnych klientów.